Зачем «Максидому» покупать Castorama
January 10, 2020
В конце прошлого года стало известно о переговорах владельцев DIY-сети «Максидом» о покупке «дочки» Castorama в России. По оценкам экспертов, закрытие сделки может принести массу преимуществ петербургскому ритейлеру, но при этом несет серьезные риски. Один из них связан со стремлением сохранить бренд Castorama в России.
По словам эксперта, в случае приобретения Castorama «Максидом» сможет увеличить товарооборот минимум вдвое и за счет этого снизить закупочные цены у поставщиков. Ритейлер получит доступ к большому числу новых клиентов, в том числе в регионах, где торговая сеть пока не представлена, добавил Фёдоров.
В числе последних можно отметить несколько городов Подмосковья: Одинцово, Щёлково, Электросталь. Также гипермаркеты Castorama, в частности, работают в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Перми и Воронеже. В этих крупных городах магазинов «Максидом» нет.
Однако возможная сделка несет и свои риски для петербургского ритейлера, отметил управляющий партнер сети «220 вольт». В частности, они связаны с озвученными планами сохранить бренд Castorama в России.
По словам Фёдорова, в числе рисков — возможные конфликты с владельцем бренда, а также потери из-за необходимости вести две рекламные кампании вместо одной. «Это всегда гораздо дороже. Обычно даже не в два а в три раза, так как не работает синергетический эффект от количества одинаковой рекламы», — пояснил эксперт.
К тому, же компании придется сотрудничать с двумя командами интернет-маркетологов на два онлайн-проекта («Максидом» и Castorama). Это дорого, и это «чёткая каннибализация», считает Алексей Фёдоров.
«Castorama — бренд с довольно непонятной репутацией на рынке. «Максидом» же, наоборот, символ достатка и стабильности. Я бы все магазины перевел под бренд «Максидом», — резюмировал управляющий партнёр «220 вольт».
Напомним, о переговорах с владельцем Castorama Kingfisher на предмет покупки «дочки» ритейлера в России 27 декабря 2019-го рассказал председатель совета директоров «Максидома» Александр Евневич. «Окончательное решение может быть принято ориентировочно к концу января 2020 года. Сейчас обсуждаются параметры сделки», — сказал тогда Евневич в комментарии «РБК-Петербург».
Возможную сумму сделки предприниматель не назвал. В случае покупки «Максидом» планирует сохранить бренд Castorama в России, но при этом изменить ассортиментную матрицу и внутреннюю политику сети, уточнил тогда Евневич.
По оценкам гендиректора Infoline Ивана Федякова, сумма сделки может составить от 5 до 10 млрд руб. «Castorama давно пытается хоть кому-то продать сеть, к тому же она убыточна. В сделку могут не войти магазины в торговых центрах. Это балласт для нового владельца», — пояснил свою оценку эксперт в комментарии «РБК-Петербург». Напомним, на текущий момент в России работают 19 магазинов Castorama в 14 регионах.
В свою очередь, покупка ритейлера позволит «Максидому» выйти на третье место среди DIY-ритейлеров РФ по объему выручки, добавил Федяков. «Сейчас «Максидом» — на шестом месте, если не учитывать «Сатурн», который специализируется на оптовых продажах. Первое место у «Леруа Мерлен», второе — у СТД «Петрович», — отметил гендиректор Infoline.
