DIY — это любовь: о чем говорили на Retail Strategy Forum 2019

Ни рост цен, ни падение доходов не в силах охладить любовь россиян к магазинам DIY. Сети отвечают взаимностью и не жалеют сил в борьбе за покупателей. Кто и почему в ней побеждает, обсудили участники прошедшего накануне IV ежегодного Retail Strategy Forum.

28 февраля руководители крупнейших сетей и ведущие эксперты отрасли встретились на площадке организованного Ради Дома PRO Retail Strategy Forum, чтобы обсудить тенденции и перспективы российского рынка DIY.

Деловая программа форума открылась выступлением руководителя аналитического центра «Обсерво» Арно Дюбьена, представившего краткий обзор текущей макроэкономической ситуации. «Главный риск для российской экономики — это не обвал: его не было и не будет», — отметил эксперт. Основная опасность, по его мнению, связана с продолжительным отсутствием заметного роста экономики и планомерным — уже пятый год подряд — падением реальных доходов населения.

Куда более оптимистичны были участники пленарной сессии «Рынок DIY: итоги года, перспективы развития». «Прошлый год был для нас достаточно успешным, мы выросли более чем на 15%», — рассказал директор по маркетингу сети «Леруа Мерлен» Филипп Мужо.

Вырасти на российском рынке французскому ритейлеру помогли как новые гипермаркеты — сейчас их насчитывается 91, еще 19 откроются до конца 2019 года, — так и масштабный проект по ремоделингу уже существующих магазинов. Последний предполагает, в частности, повышение омниканального комфорта, создание специализированных зон для профессиональных и корпоративных клиентов, акцент на готовые решения и проекты, а также улучшение навигации.

По-прежнему большое внимание «Леруа Мерлен» уделяет развитию онлайн-сервисов. Так, в 2018 году сеть начала сотрудничать с компанией «Руки», предоставляющей услуги по домашнему ремонту. Параллельно рос объем собственных интернет-продаж ритейлера, и в декабре 2018 года доля e-commerce в обороте сети впервые превысила 2%.

Всё это, по словам Мужо, позволило «Леруа Мерлен» качественно улучшить потребительский опыт своих клиентов, подтверждением чему является последний рейтинг KPMG, в котором французская сеть вошла в топ-10 компаний по уровню клиентского сервиса в России.

С тем, что именно качество потребительского опыта определяет успех ритейлера, согласился директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин. По его мнению, несмотря на развитие онлайн-технологий, физические магазины стройматериалов никуда не исчезнут: люди по-прежнему будут приходить в них, чтобы посмотреть, как те или иные товары выглядят «вживую».

Чтобы дать им такую возможность и при этом сэкономить на строительстве и эксплуатации огромных зданий, «Петрович» придумал формат цифрового шоу-рума. Первый такой шоу-рум в середине февраля заработал в московском ТЦ «Афимолл», еще несколько сеть планирует открыть в ближайшем будущем. «Это стало нашим восьмым каналом продаж и путем к сердцу покупателя», — заключил Колынин.

Любовь к клиенту стала главной темой выступления PR-директора ГК «220 вольт» Ирины Тельновой. И сеть не устает «доказывать» свою любовь, изобретая новые форматы (терминалы в новостройках, магазины в морских контейнерах), придумывая сервисы и услуги (доставка товаров каршерингом, trade-in для франчайзи) и, конечно же, «подстраивая» свой ассортимент под запросы клиента. «Если вы хотите дрельку с перламутровыми пуговицами, вы купите ее в «220 вольт», — заверила участников форума Тельнова. — Нам нравится думать, что мы бутик от DIY».

О том, насколько важно предоставить покупателю возможность сделать качественный нетиповой ремонт, говорил и директор по маркетингу ТК «Каширский Двор» Борис Сидоров. В подтверждение своих слов эксперт привел данные недавнего опроса, согласно которым 91% столичных покупателей новостроек с отделкой вынуждены частично или полностью переделывать ремонт. Чтобы сэкономить время состоятельных клиентов, во втором квартале этого года «Каширский Двор» запускает у себя премиальную зону, которая объединит до 200 брендов отделочных материалов.

Отвечая на вопрос о будущем российского DIY, эксперты сошлись во мнении, что в ближайшие годы консолидация рынка продолжится. Вместе с тем, сценарий, при котором на нем останется пара маркетплейсов и крупных сетей, представляется маловероятным. «Нужно понимать свое позиционирование, клиента и добавленную ценность. Тем, кто только копирует чужой опыт, места на рынке нет», — резюмировал Филипп Мужо.

Вторая часть форума открылась выступлением партнера IndexBox Russia Екатерины Колиной, обозначившей ключевые тенденции рынка розничной торговли стройматериалами. Несмотря на продолжающееся падение доходов населения, россияне по-прежнему готовы вкладываться в ремонт, в том числе за счет сбережений. По итогам 2018 года розничные продажи строительных и отделочных материалов составили почти 1,2 млрд руб. (+2,6% к результатам 2017 года). При этом, если раньше россияне делали ремонт раз в 10-15 лет, то теперь срок между ремонтами сократился до 5-7 лет. Этому способствует более активная маркетинговая политика производителей, все чаще выпускающих обновления своих продуктовых линеек.

По данным Колиной, в гипермаркетах DIY сегодня продается 31% стройматериалов, тогда как еще в 2013 году этот показатель не превышал 13%. В среднесрочной перспективе доля DIY достигнет 50%, уверен эксперт.

Параллельно растет и доля онлайн-торговли. Если в 2013 году продажи стройтоваров через интернет составляли 1%, то в 2018 году — уже 5%. При этом аналитики — и Екатерина Колина, и выступавший за ней заместитель директора отдела исследований рынка CBRE Василий Григорьев — уверены, что уже в ближайшее время на рынке непременно появится крупный агрегатор, который сможет «уберизировать» розничную торговлю строительными и отделочными материалами.

«Самое главное для работы такого маркетплейса — IT-поддержка, сайт, на котором покупатель сможет найти товар, — отметил Григорьев. — А второй вопрос — кто будет разрабатывать логистику. Ведь не каждый игрок сможет решить такую задачу. Скорее всего, речь здесь будет идти о неком альянсе. Все новые игроки, которые появились недавно в e-com, развивались через партнерство с логистами. И DIY, думаю, ждет такой же сценарий — альянс сетей с каким-то универсальным маркетплейсом — может, кто-то из крупных ритейлеров решить стать главным, либо это будет несколько игроков».

Заключительная часть Retail Strategy Forum была посвящена вопросам проектирования современных объектов ритейла. С большим оживлением делегаты форума заслушали доклад основателя группы компаний NLT Михаила Гусманова, рассказавшего о новых возможностях освещения магазинов DIY.

Не менее интересным оказалось выступление главного архитектора проектного бюро M.K.3 Светланы Простовой, посвященное основным принципам создания успешной концепции торгового центра. О том, как современные цифровые решения и в частности BIM-технологии помогают в проектировании, строительстве и эксплуатации объектов ритейла, на примере дилерского центра BMW в Мюнхене рассказала руководитель проектов BPS International Юлия Золотова.

Завершить деловую программу форума, а заодно и напомнить его участникам, насколько важны сегодня теплые отношения между ритейлерами, производителями и дизайнерами, вновь выпало Борису Сидорову, представившему недавно запущенное в ТК «Каширский Двор» арт-пространство Premio Design.