В непростых условиях падающего рынка каждый производитель стройматериалов выбирает свою стратегию выживания. REHAU свои окна по максимуму «тюнингует», а для простоты восприятия инноваций выпускает пособия с картинками «Оконная камасутра». Об этом и многом другом в эксклюзивном интервью Ради Дома PRO рассказал исполнительный директор по продажам и маркетингу компании REHAU в Восточной Европе Андрей Белоедов.
— Из трех направлений вашей деятельности какое было более прибыльным в прошлом году? И какое показало слабые результаты?
— Одним из приоритетных направлений нашей деятельности является производство ПВХ-профиля для окон и дверей. Ситуация в оконном сегменте сейчас непростая: рынок насыщен, количество участников сокращается, конкурентная борьба остается сильной. По нашим данным, в прошлом году рынок в натуральном выражении сократился примерно на 10-15%. В таких условиях молодцы уже те, кому удалось хотя бы сработать в ноль. Нам удалось, в рублях даже был небольшой прирост — около 2-3%. Это стало возможным благодаря тому, что мы сделали ставку на работе с нашими ключевыми партнерами — лидерами по производству окон на своих локальных рынках, вокруг которых консолидируется рынок в целом — и реализовали ряд крупных проектов в онлайн-рознице и в объектном направлении.
Например, очень хорошо себя показала история с лидогенерацией, когда мы начали собирать запросы на приобретение окон с нашего сайта и передавать их нашим опорным партнерам на реализацию. Сейчас проект охватывает 11 городов-миллионников и более 100 партнеров-производителей. У нас собирается собственная база потребителей, заинтересованных в нашем предложении, и по другим направлениям: трубы, мебельные комплектующие.
В окнах сейчас стоит задача не потерять свою долю рынка, и мы ее выполняем: каждое пятое окно в России — производства REHAU. В прошлом году мы вывели на рынок серию новых продуктов и в 2019 продолжаем это делать. Также мы представили QR-книгу с дополненной реальностью «Оконная камасутра». На сегодняшний день эта книга является единственной в своем роде, причем и по формату, и по содержанию. В книге собраны уникальные наработки и полезные советы крупных бизнесменов, которые занимаются продажей и производством окон и дверей. Это готовое руководство к действию для тех, кто хочет работать и стать лидером на оконном рынке.
Сегмент инженерных систем показал рост как в обороте, так и в прибыли компании. Это где-то +10% по сравнению с результатами прошлого года. У нас сильно увеличилась узнаваемость: многие потребители, ранее знакомые только с окнами REHAU, теперь знают, что мы выпускаем еще и трубы. Это как раз тот случай, когда успехи в одном направлении бизнеса приводят к росту другого. Кроме того, приняв решение создать и развивать Клуб монтажников REHAU.PRO, компания REHAU получила в лице его членов и своих партнеров хороших агентов влияния. В итоге выгоду получают обе стороны. Специалисты клуба используют нашу площадку и наши ресурсы для профессионального, финансового и личностного роста, а также наслаждаются заслуженным признанием со стороны экспертов индустрии (для этого мы учредили свой аналог «Оскара» — премию «Монтажник года»). При этом члены REHAU.PRO не только становятся более лояльными к нашей компании, но и рекомендуют продукцию REHAU своим друзьям, знакомым и, конечно же, заказчикам. Сейчас у нас в клубе уже более 5 тыс. партнеров. То есть наш прирост в направлении «Инженерные системы» объясняется не ростом объемов в строительной отрасли, а грамотным продвижением продуктов и решений для дома и работой по всем каналам дистрибуции. Но вообще, если говорить о рынке труб в целом, то наша продукция из сшитого полиэтилена имеет большой потенциал. Как минимум, она может с легкостью вытеснять морально устаревшие стальные и менее долговечные и не столь простые в монтаже трубы из полипропилена и металлопластика.
Третий сегмент REHAU — мебельные комплектующие. Здесь мы активно работали над расширением предложения, дополнив традиционные продукты (кромочные материалы) несколькими системными решениями, пристеночными бортиками, цоколями, жалюзи для кухонь и т.д. Все изделия представлены в различных современных декорах и оригинальных коллекциях. А с прошлого года нашим клиентам доступны еще и готовые мебельные фасады, например, для кухонь. Последние, к слову, можно приобрести через конфигуратор на нашем сайте или помощью приложения для смартфона.
— Вы стремительно уходите в онлайн. Слышала от отдельных экспертов мнение, что для производителей стройматериалов это, скорее, имиджевая история, нежели полноценный канал продаж...
Для REHAU это именно канал продаж. У нас очень большой трафик на сайте — свыше 2 млн уникальных пользователей. Потребитель активно изучает продукцию на сайтах производителей, поэтому мы получаем большую конверсию в продажи. Но здесь, конечно, многое зависит от реализации. Мы ценим время наших клиентов, поэтому сделали все возможное для того, чтобы заказывать окна, трубы или мебельные комплектующие онлайн было максимально просто. Никаких криво сверстанных страниц, где трудно что-либо найти.
— А через DIY-сети много продаете?
— Сетевые магазины DIY — тоже одна из точек приложения наших усилий. Например, с СТД «Петрович» мы сотрудничаем уже больше 15 лет — начинали мы еще в те времена, когда они присутствовали только в Питере. Есть много локальных сетевых операторов, где представлены наши садовые поливочные шланги. Из новых клиентов можно выделить «Леруа Мерлен». В прошлом году мы начали работать с ними через нашего партнера — компанию «Дюйм».
— В связи с тем, что окна так «схлопнулись», нет желания спустя какое-то время уйти из этого бизнеса?
— Ни в коем случае. В России у нас мотивированная и очень креативная команда, современный завод, сотни профессиональных партнеров с оконными производствами, миллионы довольных клиентов и, наверное, еще столько же тех, кто хотел бы установить у себя окна и двери REHAU. Пока нам очень хорошо удается держать баланс между объемом рынка и нашими возможностями, активно участвовать в консолидации рынка, задавать стандарты качества и двигать оконную индустрию вперед по всем направлениям: и в рознице, и в объектном строительстве, и онлайн.
Кроме того, надо понимать, что окна — долгоиграющая история. Волна первых замен давно прошла. Теперь люди начинают ставить окна во второй, третий раз, менять плохие. И, единожды обжегшись на некачественных окнах, они вряд ли будут совершать ту же ошибку и теперь точно предпочтут REHAU.
— Но ведь появилось много конкурентов и достаточно приличных...
— Мы всегда за здоровую конкуренцию. Но на месте стоять не будем. Сегодня мы уже готовы предложить больше, чем просто качественные окна. Рассмотрим, например, объектный рынок и тему проектирования. Сейчас раздел, посвященный светопрозрачным конструкциям, вообще отсутствует в проектной документации как класс. Однако мы готовы сделать эту часть работы за заказчика — выполнить расчеты конструкций, сделать узлы примыкания, предоставить готовые цифровые и ценовые модели своей продукции, если проектная организация использует BIM-технологии. Так больше почти никто не делает, и заказчики с удовольствием пользуются этим сервисом.
— Какие KPI у вас на этот год?
— Мы прогнозируем дальнейшее падение оконного рынка, поэтому будем наращивать свою долю за счет ввода новых продуктов. Фактически мы продолжим делать упор на тюнинг и кастомизацию продукции, привлекая таким образом дополнительных клиентов.
Что касается инженерных систем, то здесь мы видим большие возможности для внедрения продукции, отвечающей запросам современного «цифрового» поколения. Недавно на выставке ISH 2019 во Франкфурте на Майне мы показали очень интересные разработки. В их числе: система автоматического регулирования систем обогрева и охлаждения NEA smart 2.0, которая может интегрироваться в облачные сервисы и поддерживает управление как через приложения, так и при помощи голосового ассистента Alexa; система контроля от протечек, способная самостоятельно отслеживать протекания труб, перекрывать расход воды и сигнализировать об этом на смартфон, а также смеситель, позволяющий получать очищенную воду разных типов: обычную, охлажденную, газированную, охлажденную и газированную, нагретую до состояния кипения. Все эти разработки пользовались большим вниманием посетителей, а смеситель и вовсе произвел фурор. Мы уже решили, что Россия станет одним из пилотных рынков, где компания предложит этот продукт. Можно также поработать в направлении «умного» дома. В Европе данная тема очень популярна и востребована, и я думаю, что ее развитие в нашей стране тоже является лишь вопросом времени. Еще в 2019 году мы хотим укрепить позиции в сфере индивидуального жилищного строительства (ИЖС). Там люди не привыкли экономить на своем комфорте и безопасности, а значит, и потребность в высококачественной продукции тоже будет высокой.
И, конечно, мы продолжим предлагать потребителю готовые мебельные компоненты, причем как в онлайне, так и в офлайне — открывая REHAU-шопы в Москве и в других городах.
— Что, по-вашему, будет происходить на рынке в ближайшие 2-3 года?
— Пока я не вижу ничего такого, что могло бы стать активным драйвером роста строительного рынка. Но нам нужны знаковые проекты наподобие зимней Олимпиады в г. Сочи 2014 году или Чемпионата мира по футболу 2018 году. Есть еще города, где не проводились международные саммиты, зимние и летние универсиады. В ходе подготовки к таким событиям строятся и модернизируются спортивные площадки, возводятся отели, подтягивается инфраструктура. Во всех этих процессах мы принимаем активное участие. Конечно, стройка в России никогда не умрет, но нам нужна такая помощь государства и региональных властей.
— И какой следующий такой глобальный проект, в котором REHAU будет принимать участие?
— Реновация в Москве, которая затем распространится на регионы. У некоторых наших партнеров уже есть контракты на поставку окон и труб, заключенные с будущими участниками строительства. Мы не пропускаем тендеры и стараемся предлагать решения, учитывающие особенности каждого конкретного проекта. Ошибочно думать, что по программе будет строиться только эконом-класс и использоваться самые дешевые материалы. Если принимать во внимание не только стоимость материалов на входе и стоимость строительства, но и считать затраты на эксплуатацию здания на протяжении его жизненного цикла, то использование нашей продукции автоматически становится довольно выгодной инвестицией.
